捷豹路虎该反思了

  王国信

  在我看来,捷豹路虎在中国并不成功。尽管最近半年捷豹路虎在中国保持正向增长,但这种增长从根本动力来说并不是品牌驱动或者是产品驱动,而更多的是来自整个市场的活跃。这就如同牛市中炒股一样,赚钱并不是你选股多厉害,而是整个大盘都在上涨,你不过是坐了顺风车。而捷豹路虎更像是一个满仓踏空的股民,它不仅被在曾经同一起跑线的雷克萨斯、凯迪拉克超过,甚至被曾经在屁股后面的沃尔沃也甩开一大截。为什么捷豹路虎会出现这种结果呢?

  其实从发展机遇和基本实力来看,捷豹路虎是踩着风口的企业。捷豹路虎在2010年进入中国市场,这是中国私人汽车消费市场爆发的年份。而后从2012年开始,SUV消费热潮开始出现,而作为豪华SUV代表品牌的路虎曾经出尽了风头,单车加价三四十万可以说是盛况空前。从2014年开启国产到2015年国产车上市,捷豹路虎都被认为是最有希望冲击ABB阵营的选手。

  在这个时候,凯迪拉克并未形成气候;雷克萨斯还在钓鱼岛风波后的恢复期,其纺锤体设计还未推出,在中国市场营销也采取保守态度;而沃尔沃还处于福特时代的老产品之中,这是一个占尽了天时地利的时候。尽管极光国产开局不顺,但随后的发现神行好歹扳回一局,但在这样好的起步上,捷豹路虎还是将一手好牌打烂了。2018年开始,捷豹路虎在中国开始出人意料的大滑坡。

  大滑坡的原因很简单,在2017年的销量大丰收中,捷豹路虎向经销商进行了过多的压库,这导致渠道不堪重负,这引起连锁反应,最终导致捷豹路虎的价格体系出现了混乱。在经过一年多的调整之后,在2019年7月捷豹路虎艰难地缓过气来重新进入正增长之中。但此时形势已经大变,不仅雷克萨斯和凯迪拉克已经坐稳了年20万辆的规模成为豪华车第二阵营的领头羊,沃尔沃年销量也超过了15万辆,而捷豹路虎仍在年销售10万辆的规模上。

  实际上,捷豹路虎在国产上还是做足了功夫,其制造体系稳居国产豪华车的前列,在产品导入上速度也并不慢。在双品牌国产的情况下,捷豹路虎甚至还把一款从未进口销售的产品直接国产,这在豪华车中是非常少见的。但这种勇气和决心却遭遇了糟糕的营销体系,最终导致了捷豹路虎的失落。

  捷豹路虎在国产之后,为解决国产与进口两个渠道的矛盾,设置了一个名为IMSS的联合营销机构,这实际上就是一个没有实体的合资销售公司。但IMSS在实际的发展中并没有展现出自己作为销售公司的能力。特别是在最近几年时间中,IMSS所带来的品牌理念和市场行动并未成为捷豹路虎的加分项,其耗资颇大但收效甚微。在对品牌的塑造上,IMSS其实承担着最主要的责任,这几年路虎和捷豹的市场口碑下滑,与之有密切关系。

  捷豹路虎的反思第一步应该是迅速且大刀阔斧的改革IMSS,使之成为一个真正意义上的销售机构。IMSS最大的问题在于其能力缺乏,这导致渠道体系竞争力缺乏。捷豹路虎不管是进口车还是国产车这几年都陷入了一个怪圈,即除了之前已经热销的产品,比如发现神行和极光、卫士,后面再国产和引入的车型几乎没有在市场上成功的,一直在吃老本。以捷豹E-PACE为例,这款SUV不论是在产品力还是价格上都比较突出,但月销量令人唏嘘。

  其次是真正考虑中国市场的需求,在设计上进行改革。毫无疑问的是,捷豹路虎依然具有爆发的潜力,但若不反思重塑自己的营销体系,它的市场地位仍会被后来者超越的可能。如此,它在中国市场就会越来越小众化。

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责任编辑:覃肄灵

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